Marketing web: les 4 P

Certains parlent des 4S du marketing web (scope (périmètre), site, synergie et système) ou encore des 5P du mix marketing. La question que je me pose est la suivante : les 4P du marketing traditionnel ont-ils leur place dans une stratégie de marketing web?

Le marketing des services

Dans le domaine du marketing des services, le même débat a eu lieu, à savoir si les 4P du marketing avaient leur place, étant donné la nature différente des services. Certains auteurs ont donc proposé les 7P du marketing des services, soit les 4P traditionnels, produit (service), prix, place et promotion, ainsi que 3P additionnels, soit le personnel en contact, le processus de servuction et l’environnement physique. De plus en plus, les produits et services sont perçus comme étant moins distincts et les marketeurs font plutôt référence à l’offre de l’entreprise.

Mais qu’en est-il pour le marketing sur Internet?

En fait, selon Mohammed et al. (2004), un cinquième P viendrait s’ajouter au mix marketing traditionnel : la communauté. On parle ici des relations que l’entreprise bâti avec ses clients et des liens que les clients tissent entre eux en devenant membres de la communauté (ex : eBay, YouTube, Facebook, Twitter, LinkedIn). Les nouveaux 5P passent aussi par des leviers, soit les phases de notoriété (le consommateur prend conscience du produit ou service), d’intérêt (le consommateur est intéressé par le produit ou par la communauté et veut en savoir plus), d’engagement (le consommateur développe une certaine fidélité envers le produit ou la communauté et il se crée un lien entre le consommateur et l’entreprise ou entre les consommateurs) et de dissolution (le consommateur ou l’entreprise brise le lien).

Selon les auteurs, dix critères définissent une communauté réussie :

1. L’adhésion est faite sur une base volontaire
2. Il y a beaucoup de membres et leur adhésion est durable
3. Les membres ont une grande confiance envers la communauté et l’entreprise
4. Les membres obtiennent des avantages d’échelle
5. Les rôles ne sont pas hiérarchiques ou imposés
6. L’assistance efficace aux membres ainsi que la structure du site permettent de garder les activités de la communauté sur la bonne voie
7. Un esprit de participation et le feedback des membres sont clairement encouragés
8. Un sentiment d’appartenance est atteint grâce à une participation équitable dans la communauté
9. L’efficacité de l’interaction est maximisée
10. La communauté est facile à explorer

Les auteurs mettent aussi beaucoup d’emphase sur les 2I d’Internet, soit l’individualisation (ou la personnalisation) et l’interactivité.

Sur le Web, il est possible de permettre à l’utilisateur de personnaliser lui-même sa page d’accueil ou encore de lui offrir un service plus personnalisé grâce à la multitude d’information qu’il est possible de recueillir sur l’internaute. Avec l’ère du marketing 2.0, on entend aussi beaucoup parler d’interactivité. Les internautes doivent pouvoir participer dans le processus. La notion d’interactivité est bien définie par Al et Laura Ries et expliquée dans mon billet sur le branding Internet et je ne reviendrai donc pas sur cette notion.

Les rôles des 2I dans la communauté

Les auteurs expliquent aussi comment les 2I, soit l’individualisation et l’interactivité, viennent affecter la communauté.

Individualisation : Il est plus difficile de punir le comportement d’un membre sur une communauté Internet que dans une communauté plus traditionnelle. Il est donc important de mettre au point un ensemble de règles que les membres doivent respecter avant d’avoir accès à la communauté. Aussi, Internet permet plus d’anonymat. Un membre peut donc facilement déguiser et cacher son identité en se connectant avec des alias. Cela pose donc un défi aux responsables de la communauté qui tentent de s’assurer de l’honnêteté des membres.

Interactivité : Puisque tout est en temps réel sur Internet et que les sites web n’ont pas d’heures d’ouverture, la communication et le partage de ressources est effectué à n’importe quel moment. Cela est donc plus commode pour les membres. Aussi, l’élimination de barrières géographiques permet d’atteindre plus d’individus et d’ainsi créer une communauté plus large et plus efficace.

Trois types de communautés

Il y a trois types de communautés selon les auteurs :

Communauté axée sur l’information : Ce type de communauté est construit sur les intérêts en information partagés par les membres. Les membres partagent des faits et des opinions sur le sujet d’intérêt.

Communauté axée sur les activités : Ce type de communauté est construit sur les intérêts partagés des membres envers une activité, par exemple le surf ou le scrapbooking.

Communauté axée sur les points communs : Ce type de communauté est construit sur les intérêts partagés qui émergent de points communs, par exemple la profession des membres de la communauté (une communauté de marketeurs!).

Les avantages des communautés

Bien entendu, il y a des avantages à ce qu’une marque ou un produit/service soit à la base d’une communauté. Tout d’abord, les membres interagissent entre eux et cela permet donc à une entreprise de diminuer ses coûts de service à la clientèle et de marketing. Par exemple, au lieu de mettre sur pied une campagne de marketing direct par courriel, une entreprise peut tout simplement faire de la publicité sur une page du site web de la communauté. Une communauté permet aussi à une entreprise d’aller chercher de l’information sur le marché (par exemple en lisant ce qui se dit dans un forum) et de segmenter sa clientèle et ainsi offrir des produits ou services mieux ajustés. On peut aussi utiliser la communauté pour recruter des membres pour un groupe de discussion. Finalement, la communauté permet de fidéliser les consommateurs et de développer des relations plus profondes avec ceux-ci.

Plusieurs modèles différents ont été débattus dans la littérature pour aborder le nouveau mix marketing sur Internet qui vient remplacer les 4P de McCarthy. J’ai choisi de vous présenter celui-ci parce que c’est celui qui est présenté dans mon cours de commerce électronique. Je suis certaine que les autres modèles sont aussi très pertinents, mais j’aime bien celui-ci puisqu’il est simple et facile à se rappeler puisqu’il ne modifie pas beaucoup les 4P d’origine. Ceux-ci conservent donc leur place même avec le marketing web. C’est donc très pratique pour un gestionnaire en marketing!

Sources :

LOVELOCK, Christopher, WIRTZ, Jochen, LAPERT, Denis et MUNOS, Annie (2007). « Marketing des services », 6^e édition, Pearson Education, Paris, France, 620 pages.

MOHAMMED, Rafi A., FISHER, Robert J., JAWORSKI, Bernard J. et PADDISON, Gordon J. (2004). « Internet Marketing : Building Advantage in a Networked Economy », 2^e édition, McGraw Hill/Irwin, New York, NY, 743 pages.

- Cassie

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